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电台复活节如何不花钱撬动了数千万广告资源?!

2017-10-18 19:52

  电台对于许多人而言只存在于记忆之中。移动互联网掀起的新大潮,清洗了传统的范围,电视、平媒都被波及,电台也不例外。与此同时,互联网与电台结合的产物——网络电台更是风生水起,重新定义了“电台”二字,给电台带来了更多可能,成为热门创业领域,瓜分着用户耳朵的时间。

  众所周知,消费升级的背景下,8090已经成为消费主力军。移动端APP都在激烈讨论如何抢占用户时间的阶段,各大平台以不间断花样吸引用户眼球。作为消费者,在选择产品的时候,会更加关注品牌背后的故事或者价值观;作为品牌,用情感营销的手段迎合消费者,无可厚非。但随着各品牌的案都玩起“走心”、“共鸣”“做自己”等,这种通过心理战术去占领消费者的手段,看起来着实有点过猛。猫王收音机于7月30日发起的电台复活节,在遥远的北非摩洛哥撒哈拉沙漠,用24小时电台直播的形式,打出了一张文化牌。从参与活动的人看,张有待、马世芳、戴以戎、万芳、黎文、刘倩、阿飞、李启健、周杨、李星宇、李马科、麦子、陈灵伟、詹华,CoryAshworth这15位主播都是电台界的资深人士。到底是什么样的理由打动了这些主播万里迢迢跑到撒哈拉直播?从商业行为看,去那么恶劣的地方直播,没有必要。从炒作上看,电台本身属于小众文化,影响不了太多人,也没必要。

  但从结果来看,24小时的直播,当天收听人数高达510万人,截止到目前为止累计收听人数超过3000万,对于电台这种小众圈子,电台复活节这手牌打得还算漂亮。

  追溯整个事件发起的源头,这场活动实际上是致敬成立于1964年英国的Radio Caroline(海台)。这帮电台DJ因不满BBC和其他主流电台播放的流行音乐(BBC每周留给摇滚音乐的时间只有2个小时),他们全天24小时播放摇滚乐为主。他们的口号是:“Yourall-day music station”(你全天的音乐电台)。

  所以,从文化背景上看,这个活动想要表达的就是一种反主流音乐、欣赏、追求更多的态度。

  他们的口号: Keep radio on !“有趣声活2小时”,意在通过这次活动来或者大家对电台这种有趣的收听音乐的方式。

  电台复活节在今年是第一届,选择在时间7月30日早上8:00正式,时间上,地球的自转导致两个地方相差了8个小时,也就是说,时间7月30日早上8点电台直播,在摩洛哥是7月30日凌晨12点;空间上,这两个地点一个在东半球,一个在西半球,相差10000公里以上。在这24个小时当中,有来自全球的15位知名电台主播,前后一共14个不同主题的电台节目,结尾更有来自英国《海台》为此次活动的录播音频,6大音频平台同步直播。

  时间下午5:00在线小时结束后全网在线万。其中,在QQ音乐后期发布的电台复活节数据中可以看到,仅QQ音乐平台活动当天24小时收听人数高达240万人,突破QQ音乐电台直播在线万条评论。

  猫王收音机发起的电台复活节在第一年能获得510万的听众,既与本身电台自带的话题性相关,同时这次事件也是一次背后蕴含商业与洞察消费者的行为。作为当下个性化的消费者,多元化成长起来的G2一代,他们的成长轨迹更加复杂,从小到大接受的信息量级也难以想象,在这样的下,他们首先学会的就是自主选择,追求个性与,是他们与生俱来的态度,不需要谁来画蛇添足、自以为是、居高临下地说“要做自己”,这就好比你对一个生活在中国,母语是英语的人讲英语学习方法,他的内心一定是的。看一样的视频,听一样的音乐,读一样的书,追求一样的价值,这不是多元化成长起来的消费者能够接受的,他们充沛的精力加上充满脑洞的好奇心与探索欲,追寻价值的实现才是终极目标。这样的文化洞察,就像教育的本质是挖掘个人潜质而不是流水线万,这个数字在现在各大品牌不断打造的营销事件里参与人数并不算多,但对于本身属于小众范围的电台,已经足以让电台这个消失已久的名词暂且重新回到大众视野。

  猫王收音机作为电台复活节的发起机构,一条、MetroRadio、QQ音乐、喜马拉雅FM、荔枝FM、红豆Live、豆瓣音乐、百度音乐、摩登天空、荒岛电台、大内密谈、糖蒜、草台回声、落网、Billboard、中纪、洛可可设计、洛客平台、极客公园、场景实验室等20家机构作为电台复活节的联合发起机构;腾讯视频、城市画报、头条直播、新浪读书、腾讯娱乐、斗鱼、36氪、虎嗅、钛、爱卡汽车、蜂鸟网等11家机构作为电台复活节的战略合作。作为多年来首个以“电台文化”撬户的事件,联合发起机构及战略遍布各个领域,平台内容各有千秋,从中可看出电台复活节的“野心”着实不小。

  但如果一个事件营销的背后能够联合到四十余家全国一流机构与作为战略合作,那身后必定投入大量资金,据说电台复活节却是一分钱没花,这其中与电台复活节的发起机构猫王收音机有着必然的联系。

  在电台复活节的相关报道中,可以看到各大门户网站网易、凤凰网、搜狐网、腾讯网、新浪网、环球网等,各类IP网站例如蜂鸟、豆瓣、堆糖、站酷等对于电台复活节都存在不同篇幅的内容输出。这个时代提“情怀”并不,但如何有技巧的大谈特谈“走心”、“文化姿态”、“情怀”等,就是猫王收音机一直巧用的“资源置换套”。

  猫王收音机在这两年以来就一直靠着产品的颜值和创始人的情怀故事去和很多合作方去谈合作,换种说法是资源互换。猫王收音机既然能够发起电台复活节,就依旧能靠着自身的资源成功撬动全国一流及机构加入到其中,上亿次的背后,电台复活节以其独特的内容为最大的砝码来换取这些大流量资源。

  即使电台复活节联合众多发起机构和机构,在信息的介质上,文字、图片形态已经占据主流的地位很多年,音频是否能够冲出重围来一波小?当大多数自还停留在文字为主要形态上,音频的自正悄然袭来,网络电台逐步兴起,无论是得到、知乎Live等知识型音频平台,还是喜马拉雅这类音频类UGC平台。电台复活节能够联合这些重量级流量平台以及垂直平台的加入,可以说是给音频时代前进带来的助推器。内容,是音频UGC的核心,而各大发起机构和机构当然不会在消费升级的时代放过“电台文化”这一元素。

  音频这一介质,区别于文字、视频,但是又缺一不可,除音乐方向外,电台模式是当前音频的主流模式之一。而且随着移动互联网的不断渗入,电台产品更容易进入用户的移动设备上,而电台复活节就是采用音频直播的形式,6家音频平台同步直播,结合前期上亿次的量,24小时不间断的直播,510万的听众并不夸张。

  电台复活节由猫王收音机创始人曾德钧先生发起,猫王收音机这个品牌在创立之初就一直注重内容和产品,这也是猫王收音机可以在短短的几年间,成功突出重围,成为这个时代独特的文化符号,而这恰恰给予了电台复活节最重要的基因。

  电台复活节在筹备之初,便获得了中国知名电台主播张有待、MetroRadio总监兼创始人戴以戎、荒岛电台创始人黎文等人的鼎力支持,在电台文化圈内,这些人的支持绝对能够在电台圈层中掀起热浪,从而就让电台复活节在初创之际不仅仅在内容上得到了相对优质的保障,更是有了最基础的粉丝群体。

  现在年轻人听音乐的偏好在不断改变,从民谣、电音到现在的嘻哈音乐兴起就可以看出。目前消费者最想要的并不是性价比最高,而是一种生活方式和文化姿态。而内容型营销的核心价值是获取用户的注意力,越多用户知道、越多次数注意、越多时间参与,营销所产生的价值就越高。电台复活节正是抓住了这一点,24小时的直播和14个不同节目,内容可以说是大而全并且有特色,甚至还利用英国卡罗琳电台台长作为噱头激起大众的兴趣,但电台复活节这盘“文化”大棋并没有止步于24小时的电台直播。

  电台复活节24小时电台直播结束一周后的时间8月6日,电台复活节分享会在兰境艺术中心召开,猫王收音机主创团队“猫王F4”携业内外多位知名人士齐聚亮相。这场发布会前后一共4个小时,猫王收音机主创团队“猫王F4”、中国知名DJ张有待、MetroRadio总监兼创始人戴以戎、一条制片人谭伊白、玩有引力创始人方延悉数亮相。

  电台复活节结束后主创团队召开分享会本身并无非议,在分享会中针对电台复活节的发起、背后故事、活动效果等一一进行了揭秘。电台复活节分享会上猫王收音机延续之前的风格,用2个小时讲了一个关于“情怀”、“文化”的电台故事。从最初开始要做电台复活节到最后全部人员离开摩洛哥一共99天,对于这么一个小圈层的电台文化事件,猫王收音机耗费如此大的人力、精力与物力,除了想要在“内容为王”的时代抢得一席之地,同时还在为自身子品牌铺。

  如果单单从内容上来看,电台复活节在未来还是比较有机会的一个大IP,但是这个事情是否能成,还是要看电台复活节的主办方在今后的资源整合能力。电台复活节在获取常规内容、优质主播和基础用户之后,如何靠优秀的内容,再基于这个IP衍生更多内容,从而在泛娱乐化时代脱颖而出,是后续更值得思考的问题。

  在8月6日的分享会上有一个很重要的信息,猫王收音机主创团队“猫王F4”在与众人分享电台复活节背后故事的同时,发布了猫王收音机子品牌新品“RADIOOO”,RADIOOO意欲RADIO(收音机)∞(无限)的延伸,这里的“∞”解释为无限可能。一场电台文化复兴事件的背后,是猫王收音机在自身产品领域的野心再现。

  在发布会上猫王收音机一口气推出的六大主题(英伦馆、探险家、美术馆、设计馆、音乐家、造物者)可谓六个文化色谱,将各种文化元素一网打尽,很可能是历史上个性化定制的收音机,售价定位499元/台。猫王收音机创始人曾德钧先生更直言不讳的说,猫王收音机的野心是成为Zippo那样的文化载体,潮流符号——“爆款思维远远不够,要成为铭记于世纪的文化符号。”

  但作为猫王收音机的新品,在RADIOOO正式发售后,有部分消费者认为收音机按钮太小不好操作,有部分款式外壳是塑料的没有金属和原木有质感,虽然功能多样但听觉体验不如其他蓝牙音箱等。

  不过从猫王收音机主创团队“猫王F4”的品牌哲学与其累积的市场反馈和用户人群可以发现,不管是电台复兴、还是黑胶复兴,其内核都是当下话语权解构后有别于过往品牌引导消费观念的产品发展新趋势,即在硬件做好的基础上,能够把握好与用户的关系、占据新品类和文化认同的产品,能吸引到更多志同道合的消费人群。

  24小时电台直播的电台复活节本是一场“电台文化”的大事迹,但从电台复活节分享会的召开和“猫王电台”的建立上来看。电台复活节实质上来说更像是一场电台文化营销活动。不想当将军的兵不是好兵,当电台复活节已经在瓜分用户时间上崭露头角,剩下缺的就只是一个大的爆发机会。电台复活节只是电台美好的开始而已,电台的内容要足够优质,电台复活节甚至猫王电台才能走的更远。